新茶飲步入“萬(wàn)店時(shí)代”

消費(fèi)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張

《報(bào)告》顯示，從新茶飲不同規(guī)模體量的品牌門(mén)店數(shù)量變化看，過(guò)去3年，小規(guī)模單店數(shù)量持續(xù)減少，多轉(zhuǎn)為加盟品牌，中大規(guī)模連鎖門(mén)店數(shù)量增速減緩，但整體仍在穩(wěn)態(tài)增長(zhǎng)。

門(mén)店數(shù)量方面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年8月31日在業(yè)的新茶飲門(mén)店總數(shù)約51.5萬(wàn)家，比起2020年年底的37.8萬(wàn)家，增長(zhǎng)超36%。從美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)及美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)收錄飲品門(mén)店數(shù)量占比上看，2023年6月，新茶飲門(mén)店在飲品總門(mén)店數(shù)中占比57.7%，較2022年底下降了2.2個(gè)百分點(diǎn)。

連鎖化率方面，因?yàn)橥顿Y門(mén)檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可復(fù)制性強(qiáng)，飲品成為所有餐飲品類(lèi)中連鎖化率最高的品類(lèi)，2022年連鎖化率為44%，其中新茶飲連鎖化率高達(dá)55.2%。在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超過(guò)80%。

另外，近3年美團(tuán)收錄不同城市線(xiàn)新茶飲門(mén)店分布數(shù)據(jù)顯示，從一線(xiàn)城市到下沉市場(chǎng)，小規(guī)模新茶飲門(mén)店（單店及連鎖10家以下）均出現(xiàn)明顯的逐年萎縮趨勢(shì)，小散型門(mén)店持續(xù)減少。

《報(bào)告》顯示，東莞、廣州、深圳、昆明、長(zhǎng)沙位居新茶飲密度TOP5。聚焦20個(gè)一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市，廣州、深圳、東莞、成都、上海、重慶6個(gè)城市的新茶飲門(mén)店在6000家以上，其中，廣州新茶飲門(mén)店數(shù)超過(guò)1.2萬(wàn)家，是唯一的“新茶飲萬(wàn)店城市”。

從一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市的新茶飲門(mén)店密度來(lái)看，除了北京和天津，18個(gè)城市的萬(wàn)人新茶飲門(mén)店擁有量都在2家以上，京、津密度也接近該數(shù)值。其中，新茶飲門(mén)店密度TOP3城市集中在廣東省，分別是東莞（7.7店/萬(wàn)人）、廣州（6.6店/萬(wàn)人）和深圳（4.7店/萬(wàn)人）；昆明（4.6店/萬(wàn)人）、長(zhǎng)沙（3.5店/萬(wàn)人）新茶飲門(mén)店密度緊隨其后，位居TOP4、TOP5。

市場(chǎng)呈現(xiàn)“無(wú)邊界”格局

《報(bào)告》從各城市的資源稟賦、商業(yè)地理、消費(fèi)習(xí)慣、人口流動(dòng)等多個(gè)維度深度分析了新茶飲生態(tài)的成因及發(fā)展走勢(shì)。

下沉市場(chǎng)逐步打開(kāi)一線(xiàn)與五線(xiàn)下沉城市訂單量增速高于其他城市線(xiàn)。從2023年上半年新茶飲在不同城市線(xiàn)的外賣(mài)訂單量來(lái)看，新一線(xiàn)城市外賣(mài)訂單量占比最高；一線(xiàn)城市新茶飲外賣(mài)訂單量在所有城市線(xiàn)中增速最高（38%）。密集且仍在不斷擴(kuò)大的人口基本盤(pán)、年輕人居多的人口結(jié)構(gòu)、旺盛的消費(fèi)需求、成熟的外賣(mài)消費(fèi)習(xí)慣和供給配套等因素疊加，支撐一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市的新茶飲外賣(mài)持續(xù)增長(zhǎng)。此外，四線(xiàn)（30%）及五線(xiàn)城市（36%）新茶飲外賣(mài)訂單量增速高于新一線(xiàn)至三線(xiàn)主體市場(chǎng)（28%），下沉市場(chǎng)新茶飲空間逐步打開(kāi)。

在不同價(jià)格帶、不同城市線(xiàn)新茶飲品牌的交疊競(jìng)爭(zhēng)之下，新茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)“無(wú)邊界”格局，較高端的品牌推出中低價(jià)格的產(chǎn)品，下沉品牌也向“五環(huán)內(nèi)”進(jìn)軍，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)全面競(jìng)爭(zhēng)的景象，市場(chǎng)機(jī)會(huì)不再簡(jiǎn)單指向下沉市場(chǎng)或者高線(xiàn)市場(chǎng)，而是不同城市線(xiàn)都既有競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，也有機(jī)會(huì)空間。

下沉市場(chǎng)眾多城市新茶飲發(fā)展?jié)摿ψ?。人口和收入水平是消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)的底層邏輯。從2023年上半年160個(gè)典型城市新茶飲外賣(mài)訂單量、新茶飲外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模增速和頭部連鎖品牌外賣(mài)門(mén)店增速情況來(lái)看，不同用戶(hù)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力的城市、不同地理物候和資源稟賦的城市，新茶飲品類(lèi)的發(fā)展?jié)摿Σ町愝^大。其中，中心城市周邊下沉市場(chǎng)值得關(guān)注。距離區(qū)域中心城市較近的下沉城市，在中心城市的輻射下，新茶飲市場(chǎng)開(kāi)拓更加便捷。

季節(jié)性消費(fèi)影響顯著季節(jié)輪轉(zhuǎn)和氣溫變化對(duì)餐飲消費(fèi)選擇有著直接影響。新茶飲外賣(mài)訂單波動(dòng)與氣溫有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)。其中，炎熱夏季和寒冷冬季對(duì)新茶飲訂單的影響較為明顯。

氣溫影響方面，以廣東省為例，3月初，新茶飲市場(chǎng)同步“驚蟄”，新茶飲外賣(mài)訂單量穩(wěn)步啟動(dòng)。清明前后，訂單量和氣溫波動(dòng)節(jié)奏一致；進(jìn)入7月高溫天后，訂單量明顯水漲船高；立秋日，則隨“秋一杯”沖擊全年日訂單峰值。

節(jié)日效應(yīng)方面，“秋天第一杯奶茶”已經(jīng)連續(xù)3年火爆，和中秋吃月餅、冬至吃餃子一樣，成為人們?cè)诹⑶锉貍鋬x式。

從城市維度看，深圳的立秋奶茶訂單量位居全國(guó)第一，其次是廣州、成都、上海和北京，Top5城市的平均訂單量增幅達(dá)55%。此外，除了一二線(xiàn)城市，三線(xiàn)城市及更廣闊的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者也加入到“秋奶”的消費(fèi)行列中來(lái)，從訂單量大盤(pán)來(lái)看，三線(xiàn)及以下城市的奶茶訂單量占比達(dá)到45%。

以外賣(mài)平臺(tái)靈活的營(yíng)銷(xiāo)工具和即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)為能力支撐，茶飲品牌的門(mén)店突破了消費(fèi)空間和時(shí)間的限制，無(wú)論城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，無(wú)論是下午茶還是夜宵，有外賣(mài)的地方就有消費(fèi)。

佐餐選擇趨勢(shì)明顯新茶飲打開(kāi)“搭子經(jīng)濟(jì)”，全時(shí)段消費(fèi)特征明顯。美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，新茶飲訂單主要集中在午餐、下午茶、晚餐時(shí)段，其中晚餐時(shí)段訂單占比最高、午餐次之，且兩個(gè)時(shí)間的訂單量占比都超過(guò)了下午茶時(shí)段。這和傳統(tǒng)認(rèn)為“喝奶茶”主要集中在下午茶時(shí)段，是“獨(dú)立飲用”的消費(fèi)邏輯有所不同，新茶飲已逐步成為一種佐餐選擇。

從用戶(hù)需求出發(fā)，給人們的餐飲搭配習(xí)慣提供選擇的便利，既能贏得用戶(hù)好感，也能給品牌帶來(lái)直接的訂單增量。此外，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳、聯(lián)名選擇、產(chǎn)品組合上，容易搭在一起的產(chǎn)品也是很好的切入點(diǎn)。如蜜雪冰城賣(mài)炸串，就是對(duì)“新茶飲+小吃”的生態(tài)矩陣的探索。

上新成為核心能力《報(bào)告》分析，新茶飲3月上新數(shù)量明顯增多，新品價(jià)格帶集中在13—20元。新茶飲產(chǎn)品總數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，上新能力成為核心能力。因?yàn)榭腿赫w較為年輕、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度逐年走高，上新能力成為新茶飲品牌吸引顧客，保持和同行差異化的必備能力。如果競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)馬拉松，產(chǎn)品上新能力已經(jīng)成為拉開(kāi)新茶飲品牌差距的核心能力之一。

美團(tuán)外賣(mài)新茶飲上新數(shù)據(jù)顯示，新茶飲產(chǎn)品總數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，從時(shí)間線(xiàn)上看，新茶飲頭部品牌自每年3月以來(lái)即開(kāi)始加大上新力度，上新產(chǎn)品數(shù)量明顯增多，盡早為五一、入夏、立秋等新茶飲旺季營(yíng)銷(xiāo)做好準(zhǔn)備。

從美團(tuán)外賣(mài)3—6月頭部品牌上新數(shù)量分布情況來(lái)看，20元以下區(qū)間的新品數(shù)量過(guò)半（53%）；結(jié)合銷(xiāo)量來(lái)看，新茶飲銷(xiāo)量最高的實(shí)付外賣(mài)價(jià)格段也落在這一區(qū)間（58.3%）?？梢钥闯觯M(fèi)者對(duì)價(jià)格愈加敏感，高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品將逐漸成為市場(chǎng)的主流。

“追香”熱度升溫

花香、果香熱門(mén)產(chǎn)品層出不窮。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，新茶飲“追香”熱度顯著升溫，花香、果香熱門(mén)產(chǎn)品層出不窮。

花香方面，“茉莉花香”成為主流產(chǎn)品。2023年4月，“茉莉”相關(guān)新品在美團(tuán)外賣(mài)上銷(xiāo)量接近1200萬(wàn)杯，含“茉莉”相關(guān)新品的訂單占當(dāng)月新茶飲總訂單量的6.1%；至6月“茉莉”相關(guān)新品銷(xiāo)量則超過(guò)2800萬(wàn)杯，占當(dāng)月新茶飲總訂單量也攀升至12.2%。

果香方面，桑葚晉級(jí)基本款，楊梅熱度節(jié)節(jié)高。美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，“桑葚”新品在近兩年的4—5月銷(xiāo)售杯數(shù)顯著上揚(yáng)。

新茶飲已走入“萬(wàn)店時(shí)代”。蜜雪冰城在全球的門(mén)店飆升至3.4萬(wàn)家；茶百道全國(guó)門(mén)店目前已超7000家；浙江臺(tái)州的茶飲品牌古茗門(mén)店數(shù)8343家；滬上阿姨全國(guó)門(mén)店6740家?！罢l(shuí)是下一個(gè)新茶飲萬(wàn)店品牌”成為2023年一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題。

新茶飲連鎖快速發(fā)展的背后是連鎖加盟的良性發(fā)展。2022年以來(lái)，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶等直營(yíng)品牌陸續(xù)開(kāi)放加盟，以擴(kuò)大品牌的購(gòu)買(mǎi)便利，有效觸達(dá)更多用戶(hù)，完成三四五線(xiàn)市場(chǎng)的渠道布局。

另外，《報(bào)告》還就新茶飲積極踐行三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)、就業(yè)拉動(dòng)、低碳環(huán)保、社會(huì)公益以及新茶飲集體出海拓展增量市場(chǎng)，傳播中國(guó)茶文化方面進(jìn)行了分析?！秷?bào)告》指出，新茶飲的繁榮發(fā)展，需要全產(chǎn)業(yè)鏈的凝心聚力，也需要整個(gè)創(chuàng)新生態(tài)的有力支撐。

詳見(jiàn)《中國(guó)食品報(bào)》(2023年10月09日07版)

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